愛奇藝路在何方?廣告模式和付費會員存在沖突,它又該如何突圍?

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恰年家 2019-05-19 20:01:39

在百度、阿里、騰訊三個巨頭都相繼發布財報后,本輪財報季也迎來了最高潮。5月17日,在百度發布財報后,國內視頻巨頭愛奇藝對外發布了它在2019年第一季度的新財報。

從財報情況來看,愛奇藝在營收和又實現了突破,超出了市場預期,尤其是在付費會員方面增速迅猛,這讓愛奇藝也備受投資機構的認可。據高瓴資本昨日披露的持倉數據顯示,截至2019年3月31日,高瓴資本在美股二級市場中大規模增持5支中概股,主要以互聯網企業為主。其中,愛奇藝已躍居高瓴資本第一大重倉股,2019年一季度增持1155萬股,持有市值高達11.24億美元。

在自身業務保持高速增長的同時還備受投資機構和用戶的喜愛,似乎愛奇藝已經徹底坐穩了中國視頻領域的龍頭寶座,愛奇藝的營收能力正伴隨著整個市場在升級。但是,由于處于虧損狀態,所以很多投資者對于愛奇藝還是擁有一些不信任。在國內競爭越來越大的情況下,愛奇藝未來的走勢會如何?從最新的這份財報里,美股研究社通過解讀它的這份新財報,幫助外界了解愛奇藝的機遇與挑戰。

愛奇藝新財報營收實現同比增長 付費用戶規模創歷史新高

據財報數據顯示,愛奇藝一季度營收69.9億元人民幣,高于市場預期的68.9億元人民幣,去年同期為48.77億元,同比增長近43%。

第一季度歸屬于公司的凈虧損為18.14億元,高于去年同期3.96億元,但低于市場預期的凈虧損24.55億。

愛奇藝一季度經調整每ADS虧損2.52元人民幣,市場預期3.22元人民幣。

在下季度指引方面,愛奇藝預期二季度凈營收69.1-72.9億元人民幣。

對比上個季度,2018年第四季度愛奇藝的70億營收,雖然愛奇藝本季度的營收環比增速沒能突破,但上季度愛奇藝凈虧損達到了35億元,本季度愛奇藝的在穩住營收增長的同時還降低了虧損,由此可以看出愛奇藝整體在本季度的表現還是不錯的。

財報透露,在第一季度末,愛奇藝的訂閱會員規模達到9680萬,98.6%為付費會員,訂閱會員規模同比增長58%。

與上一季度愛奇藝8740萬的會員相比,這一次愛奇藝的付費用戶又實現了極大的增長。付費會員數量增長表現強勁,這也進一步說明愛奇藝用內容吸粉的策略很有效果。在付費用戶的大規模增長下,。2019年第一季度,愛奇藝會員服務收入為34億元人民幣(約合5.134億美元),較2018年同期增長64% 。

不過,尷尬的是,受整個宏觀市場的影響,愛奇藝的廣告收入卻沒能提升。第一季度,愛奇藝在線廣告服務營收為21億元人民幣,低于去年同期為21.11億元,這對于愛奇藝整份成績單來說是一個不太好的元素。

整體來說,愛奇藝雖然仍處于虧損階段,但其一些市場表現也讓其充滿了想象力。對于愛奇藝來說,盈利是一道門檻,能否穩定持續實現盈利是其后續的關鍵任務。從財報的數據來看,愛奇藝要實現盈利還面臨一些挑戰。

愛奇藝業務護城河已經夠牢固 中國版奈飛為什么也一直持續虧損

盡管流媒體第一股奈飛也還處于虧損階段,但頂著中國版Netflix光環的愛奇藝,依舊沒能逃離虧損的范疇。從財報和市場情況來看,要解決盈利難題,愛奇藝還需要攻克這些挑戰。

一. 用戶流量獲取越來越難,愛奇藝的付費用戶營收跟用戶規模相輔相成

值得一提的是,據騰訊發布的最新季度財報顯示,騰訊視頻的本季度會員數量環比幾乎持平。愛奇藝的季度付費用戶總數不僅超過了騰訊視頻,且還對比上一季度增長近1000萬,這讓愛奇藝在中國視頻網站付費道路上也走在了前列。

不過,與愛奇藝此前的增速相比,從愛奇藝本季度的財報來看,付費用戶的增速雖然依舊非常強勁,但增速卻有一定放緩。在目前季度付費用戶已經接近一個億的情況下,愛奇藝后續的付費用戶增長可能會面臨更加明顯的增長壓力。

要能夠穩住付費用戶的增速,愛奇藝就不得不加大流量獲取的力度,這其中最直接的方式就是加大內容的投入,從而靠優質的內容吸引用戶。

內容成本在本季度的數額為53億元,比2018年同期增長38%。不過,該部分成本環比呈下降趨勢,上季度的內容成本為65億元。

目前來看,付費會員已經成為愛奇藝的核心商業模式,但這收入其實和愛奇藝整體的活躍用戶規模相輔相成。一旦用戶增長緩慢這自然就直接影響到付費會員收入的增長,因此對于愛奇藝而言在視頻網站的競爭中它不僅要爭流量、更要爭會員數量,要能爭取到更多用戶花在它的時間越來越長,這要在盡量縮減成本的同時達到這一個效果,并不容易。

二. 廣告營收長期要提升存挑戰 短視頻信息流的崛起不容小覷

同時,愛奇藝的廣告業務環比是下滑的。但作為愛奇藝乃至于所有中國視頻網站的核心商業模式,廣告模式和付費會員模式一樣重要。

從目前的情況來看,愛奇藝的廣告收入主要來自于視頻前貼片廣告,用戶不想看廣告就可以通過購買會員跳過,這使得廣告投放與付費用戶的增長存在沖突,在愛奇藝會員增長到一定規模時將抑制廣告商繼續投放廣告。

除了本身廣告投放會出現一些影響之外,愛奇藝的廣告業務同樣還要面臨同行的激烈競爭,不論是騰訊視頻優酷還是處于二線的芒果TV、B站它們都在采取各種方式來贏得廣告主的青睞,雖說愛奇藝的用戶規模仍然更具優勢,但每個視頻網站都有王牌的綜藝節目跟熱度高的電視劇,這其實就不可能出現愛奇藝在廣告業務上獨當一面的局面。因此,愛奇藝的廣告業務增長其實也有一定的天花板。

除了同行之外,不論是短視頻還是信息流它們現在也是廣告主投放廣告的重要板塊,尤其是短視頻的用戶規模突飛猛進,抖音最新用戶規模就超過3億,同時平臺上的用戶更加年輕化,高的消費能力也決定了廣告主會更偏愛在短視頻上投放廣告。更為重要的是短視頻投放廣告不僅參與互動性高,更為重要的是能讓廣告主看到明顯的投放效果,在這方面愛奇藝還是需要在廣告投放上有更多新的想法來為廣告主服務。

三. 愛奇藝居高不下的內容版權投入仍然是個痛點,如何平衡好投入跟營收很關鍵

根據愛奇藝的來看,財報上的不足還是在于現在還是處于虧損階段,當然目前大部分的視頻網站都是這樣的處境,騰訊視頻、優酷也同樣如此。雖然愛奇藝的用戶數量、視頻觀看量都在增長,用戶停留時間也越來越長,帶來廣告收入和會員收入提升。但很尷尬的是,愛奇藝面臨著內容成本不斷上漲。

對于視頻網站來說,內容是它們吸粉甚至是圈粉的重要利器,拿去年爆火的《延禧攻略》來說,它不僅為愛奇藝帶來了1200萬會員,而且登頂Google電視劇熱搜榜榜首,發行至全球90多個國家,也給愛奇藝創造了不少的版權營收。雖說有爆款作品確實能為平臺吸引到一批用戶流量,但版權吸金亦耗金。根據愛奇藝的財報來看,版權成本投入仍然是它重要的開支,版權成本投入跟營收是否能成正比卻是不穩定的。

愛奇藝的外購也造成了視頻網站沉重的版權成本負擔,成為它虧損的主要原因。2017年愛奇藝營業成本173.86億元,營業利潤-39.53億元。2018年營業成本271.33億元,營業利潤-83.06億元。現在愛奇藝也在加大力度自制綜藝節目跟電視劇,雖說會降低購買版權的成本,但這也很考驗平臺的自制能力,畢竟自家制作出來的內容能否吸引到用戶仍然很關鍵。

目前來看,愛奇藝的綜合實力仍然還是讓它牢牢坐穩國內視頻網站的第一位置,只是隨著視頻網站行業的競爭加劇,后續愛奇藝如何快速實現盈利仍然是重中之重。目前來看,愛奇藝在內容跟流量獲取上都有采取不同的動作,未來是否真的能讓它的財報業績有新的增長呢?

愛奇藝仍占據視頻網站的頭把交椅 未來全面化布局完善生態版圖

目前來看,國內視頻網站未來還是會以愛優騰為主導,處于一線梯隊的愛奇藝還是有潛力進一步來吸引更多用戶,壯大它的平臺規模。只是各個平臺都在每個季度拼內容拼新意來吸引用戶,這一定程度上也會讓用戶觀看到更多優質的內容作品,未來愛奇藝還將會在哪些方面來提高平臺的競爭力呢?

5月10日舉行的愛奇藝世界· 大會上,愛奇藝正式宣布將互動視頻作為重點發力的創新方向。互動視頻的概念應該算是視頻網站行業的一個新玩法,愛奇藝試圖從上游IP創作者,到內容制作公司,再到播出平臺,逐步形成一個面向互動視頻制作、發布、商業化變現的生態循環。圍繞故事的核心,讓觀眾體會到內容的各種可能性,互動視頻稱作“帶入式”內容,它能讓觀眾融入到內容中,其實也是一種提高用戶粘性的新嘗試。

為了進一步推動它在自制內容上的布局,愛奇藝也將目標放在電影制作這方面。當下媒體平臺布局電影市場已經成為眼下的發展趨勢,愛奇藝也宣布原創電影計劃,發力原創內容,降低對于內容版權方的成本投入。愛奇藝CEO龔宇表示:未來愛奇藝會給宣傳資源給他推廣,讓電影院的收入更高、上座率更高。同時把票價降低,提高上座率,觀影人數會增加,有可能蛋糕會變大,科學完美的把兩個窗口期配合好。

為了獲得更多增量用戶,愛奇藝推出了“APP矩陣”的概念。未來以“愛奇藝視頻”為核心的一個超級APP之外,愛奇藝還推出了10多個重要的APP,從不同的需求上來進一步吸引到不同的用戶群體。不論是文學、游戲、二次元等其實都能吸引到一定的用戶群體,如果能夠將這些應用做大做好,其實在未來也還是有可能為愛奇藝實現導流,更加完善愛奇藝的整個生態布局。

目前來看,其實愛奇藝的戰敗布局其實越來越完善,不僅僅局限在視頻內容這一個核心板塊,這也意味著未來愛奇藝在新業務上還有新的增長潛力。隨著自制作品逐漸成為愛奇藝的一個重要內容,這也預示著它在購買版權成本上的投入會降低,未來很有可能會迎來盈利的轉折點。


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