從千元小店到千億市值,深讀世界咖啡之王崛起32年

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恰年家 2019-06-20 20:16:14

最近幾年,中國新零售和咖啡市場風起云涌,一時間飲品行業風頭無兩,瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、樂樂茶、奈雪等爭相喊著要成為“中國的星巴克”。今天,消費社帶大家一起回顧下星巴克32年發展史,了解下星巴克掀起的美國咖啡屆最偉大且最意義深遠的“消費升級”。星巴克咖啡的起源可以追溯到1971年。那一年,英文老師塞伍·西吉爾、歷史老師杰瑞·鮑德溫和作家戈登·鮑克每人投資1350美元,又從銀行借了5000美元,在西雅圖的旅游景點派克廣場(Pikes Place)開設了一家名為星巴克的商店,銷售咖啡豆、茶和香料。這家星巴克非常成功,銷售額遠遠超過了預期。


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全球第一家星巴克門店


1982年,霍華德·舒爾茨加入星巴克,擔任市場和零售營運總監,成為了后來星巴克咖啡帝國的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡館文化以及濃縮咖啡機制作的美味飲料。回到美國后,他試圖對傳統的咖啡產品進行改革。但卻沒有得到公司創始人的認可。他們認為若想保證“最優質的咖啡”這一立場,就無法把生意做到最大。于是舒爾茨1985年離開了星巴克,創辦了Il Giornale咖啡店,并大獲成功。


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霍華德·舒爾茨


1987年,鮑德溫和鮑克決定賣掉星巴克在西雅圖的整個運營,包括西雅圖所有的星巴克店、烘培廠以及星巴克的商標。舒爾茨抓住機會,用豐厚的資金,從當初創始人手中買下了星巴克,并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。Il Giornale和星巴克合并后,舒爾茨為新公司命名為“星巴克企業”(Starbucks Corporation)。


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霍華德·舒爾茨,在35歲時成為了星巴克企業的主席和CEO。我們所熟知星巴克,在自此開始的32年里,一路狂飆成為世界第一精品咖啡。


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Il Giornale一開始就走了精品咖啡的路


星巴克發展的四個階段


接下來我們將對四個階段進行進一步的闡述。


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1987年~1991年:初創成長期


星巴克的發展壯大是建立在美國已經相對成熟的咖啡消費文化之上,更多的是消費品質升級帶來的增長勢能,而非咖啡消費市場的增長。當時的美國,咖啡文化成熟及市場規模也已經相當龐大。但是地域性明顯、品質多為中低端。早在19世紀后期,咖啡已經成為美國重要的進口商品,當時美國咖啡消費量雖大,卻重量不重質,被譏為“牛仔咖啡”。1966年,荷蘭裔美國人皮特在加州伯克利開了一家畢茲咖啡(Peet's Coffee),擅長深度烘焙的他,讓美國人對重度烘焙咖啡的潤喉甘甜有了全新體驗。


1970年以后,星巴克、喬治豪威爾,以及五年在芝加哥開業的后起之秀“知識分子咖啡”等人陸續加入這股浪潮。在他們的推動之下,精品咖啡在美國扎下了根,成了全球精品咖啡大本營。上世紀90年代以后,美國咖啡消費量同比增速保持在正負小個位數,已經趨于穩定。而星巴克憑著自己一流的品質與體驗,得以在90年代美國第二次咖啡浪潮中脫穎而出。


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星巴克在1988年到1992年五年內,一共新建了161家新店,遠遠超過了1987年所設立的125家新店的目標。星巴克采取的策略之一是先在某一處開設門店立住腳,形成強勢的品牌效應,然后向臨近市場擴張;另一個策略是開設直營門店,使得公司可以完全控制產品的質量和商店的性質和位置。在11家店的基礎上,星巴克在1988財務年度開設15家新店、1989財務年度開設20家店、1990財務年度開了30家店、1991財務年度開了32家店,在1992財務年度又開了53家店,擴張速度成加快趨勢。


1992年~1996年:國內快速擴張期、供應鏈品種提升


在星巴克之前,美國還沒有全國性的連鎖咖啡館,多以城市或鄰近區域的連鎖咖啡為主,背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差異,二是供應鏈體系難以支撐跨區域連鎖。星巴克在擴張的過程中,依靠一流的品質、完善的供應鏈支撐體系打入異地市場:


● 標準化:1991年,星巴克設置了一個招募和培訓咖啡師的機制,在各個城市進行復制,并基于數據和咨詢公司的數據進行門店選擇和擴張。


● 建立供應鏈:新門店開設之前率先建立烘焙工廠及配送體系。華盛頓工廠賓夕法尼亞工廠在先后于1993、1994年落成。


● 擴大品類:1993年與百事可樂共同開發了一種碳酸型的瓶裝冰咖啡飲料;1994年新產品法普其諾的推出大獲成功,1996財年銷售總額達到5500萬美元,占全財年收入的7%。星巴克此階段的核心生意在于擴大產品圈。


1992年,星巴克完成上市。1992年到1996年,年復合開店增速高達70%,持續擴張,店面數量從126家激增至1051家。營收從9000萬美元增長至6.96億美元,店均營收基本保持在68.62萬。


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星巴克慶祝納斯達克上市25周年活動


1996~2008年:國際化擴張期


從1996年開始,星巴克先后在日本、新加坡開設門店,1997年進軍菲律賓,1998年繼續拓展英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣、泰國市場。1999年,星巴克正式進入中國大陸、科威特、黎巴嫩和韓國,海外擴張速度加快。


截至2018年9月,星巴克在全球78個國家和地區經營超過29000家門店。其中亞太地區為第二大市場。


另據星巴克2018財報顯示,中國業績增長強勁,中國同店銷售增長6%,凈收入增長30%。2017年,中國/亞太地區貢獻了近17%的營收。


1999年,星巴克在北京國際貿易中心開設了中國大陸第一家門店。如今,已經有超過3000家門店。報告期內,星巴克在全球新開了700家門店,在中國創紀錄地新開了188家門店,新進入七座城市。現在每15個小時,就有一家星巴克門店在中國開張,這是星巴克官方對在中國開店速度的描述。


“毫不懷疑,中國市場的星巴克門店數有一天將超越美國。”凱文·約翰遜說。中國市場目前已發展成為僅次于美國的星巴克第二大市場。董事會對中國寄予重望,希望星巴克能借此擺脫對美國市場的過度依賴。星巴克國際化依然是當下公司增長的重要引擎。


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2008年~2019年:經營優化期


公司從2008年開始,開店增速下滑至10%。同時受2008年金融危機影響,凈利潤銳減至3.15億美元,同比下滑53%。面對經營上的困難,星巴克管理層在2008年進行了一系列的變革,為星巴克的發展重新注入力量:


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華爾街星巴克


● 人員結構優化:星巴克總裁、CEO舒爾茨對高管團隊進行了優化,并宣布裁減了1.18萬名員工。


● 成本結構優化:2008年7月,舒爾茨宣布關閉美國本土正在運營的600家星巴克門店,占當時美國數量的接近20%。在門店內部,通過接入新型信息集成管理系統(CRM)及新型定制咖啡機,提升了消費者體驗、提高了經營效率。


● 開拓新品類和新市場:陸續推出了速溶咖啡(被雀巢71.5億美元并購)等新品種,在保持品牌及滿足消費者需求之間找到新的平衡;二是推出儲值消費卡及回饋計劃(reback)等消費者激勵政策,獲得消費者的信任與依賴;三是上線網絡營銷,與各大網絡平臺合作,擴大了品牌影響力。


從數據可以看出,在2008、2009年以前星巴克單店營收也和上世紀90年代沒有太大區別,但經過一系列改革優化后,單店營收從60萬增長到穩定84萬。


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2018年6月4日,星巴克創始人兼董事會執行主席霍華德·舒爾茨宣布辭職,2019年1月參加美國2020年總統選舉。


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看到這里,我們完整地了解了星巴克從1000美元到1000億美元的成長史。星巴克從混沌不堪的咖啡市場打出標準化精品咖啡,占領全美,并推進至全球,再到2008年后重塑經營結構。星巴克的成長史非常值得當下中國消費領域的從業者和投資人學習。

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